当前位置：中国广告人网站>创意策划>医药保健>详细内容 如何让花慕兰在二三级市场销售达到1个亿 作者：佚名 时间：2003-8-16 字体：[大] [中] [小]

     一、 日化市场的综合分析
     二、 品牌战略的意义
     三、 花慕兰品牌现状
     四、 突破+*********万销售的策略
     五、 突破广告的工作方式
    
     日化市场综合分析
 
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     化妆品市场前景广阔——中国日用化妆洗涤产品市场容量巨大，年销售额在450亿元左右；并具有强大发展潜力，每年以15%的速度逐年递增。预计2003年将达到600亿。强大的市场容    量与行业门槛较低的特点，使众多化妆品企业进入行业。
    
    
     市场细分与终端模式的转变——市场细分的原因，一是产品同质化，二是区域品牌竞争激烈。找到产品在概念、卖点上的差异，形成差异化市场营销是很重要的。
     流通与批发市场逐渐畏缩，明显的终端格局已经形成，加上超级终端垄断区域零售市场的出现。一方面让推广渠道选择变得更加集中，一方面也加大各生产厂家对终端费用的直接投入。这种格局让各大企业不得不考虑产品在终端如何推广，以及产品在终端推广的成本。
    
     中小型化妆品企业的出路——中小型化妆品在市场竞争加剧的同时，不仅来自国外大品牌压力，更多是国内中小型品牌的压力。中小型品牌的共同性在于二三级或区域市场的竞争。
     作为花慕兰上市三年左右的中小型品牌，要突破上年度的销售业绩，应该重新整合品牌资源，确定传播方向，在激烈竞争的二三级市场中，运用切合企业实际资源的策略。
    
    
    
    
     我们建议完成********万的销售业绩，应该从品牌资源整合入手。
    
    
    
     品牌的战略意义
    
     作为中小型以生产为主的化妆品企业，要想在激烈的市场竞争中突围出来，首要的是如何解决产品销售问题，才谈得上品牌的长远发展。无庸质疑，花慕兰目前主要任务是如何将销售业绩得到大幅度的提升？
     一个上市三年的品牌，销售量徘徊不前的原因（？要调查）制约着整个品牌发展，销售业绩上大幅度提升，对于品牌将是一个“跳跃性”的进展，********万的销售业绩，有利于花慕兰跻身于局部市场的优势品牌行列，具有战略上的意义。
    
    
     因此，花慕兰成功完成销售*******万，也将是整个品牌的升级！
    
     花慕兰最主要任务是如何在2003年突破********万的销售业绩。
    
    
    
     花慕兰化妆品公司的现状
    
     花慕兰在上市3年来，取得一定的销售业绩。但在分析如何完成*******万的销售业绩过程中，我们发现品牌有如下的问题存在：
    
     品牌现状
    
     ·花慕兰的品牌个性是什么？
     ————在市场消费者的印象里，花慕兰始终没有形成自己的品牌个性。
     ·花慕兰有系统的产品规划吗？
     ————形象来自于花慕兰产品的本身——没有一个能代表品牌本身的产品（拳头产品）。在产品概念上，延续“鸽蛋白”的炒作是否是出路，或者说“鸽蛋白”应该还是不应该存在概念上的创新。
     ·推广欠缺销售力度
     ————如何发掘让产品在市场畅销，涉及到零售终端的建设推广，在终端上如何执行或指导经销商执行品牌的生动化视觉陈列和策划有力度的产品促销推广方案？
    
    
    
     从整体而言，花慕兰缺乏的是整体品牌的运作观念，包括产品运作策略。一个品牌不但有好的销售办法，还应该有个完整的定位，有良好形象，有记忆点。
    
    
     企业内部现状
    
     作为企业的营销策划部门，在策略与销售的关系上，一般都存在着：
    
     销售力
    
    
     企划力 执行力
    
     在理想的状态下，三者之间平衡发展，策略才真正为增加销售服务，为使这个模式达到平衡，一般公司的决策是：
     ·完善企业销售部，提高执行力；成立企业市场部，提高企划力。
     ·成立销售部门，而市场策略选择合作广告公司，或者专业的营销策划公司。
     花慕兰目前公司的现状：
     高
    
    
     销售力
    
     企划力 执行力
     低 高
    
    
     从以上分析可以得知，花慕兰公司内部缺乏的是企划力，没有市场策划与品牌推广，对于完成*******万的销售，等于是没有方向。
    
     突破销售********万销售的策略
    
     ·从产品分析：
     花慕兰今年要完成销售**********万，即是在上年度的基础上，提高一倍的销售业绩，通常氛围两个步逐：
    
     维持原有的销售量 增加一倍的销售量
    
     ·消费者分析：
     如果要在原有基础上提高销售量，要求在目标消费群中解决两个问题
    
     使原有的顾客维持继续购买 吸引新顾客群购买或重复购买
    
     由此，我们可以分析出：完成*********万的销售量主要在于两方面：
     1、 怎样维持原有的顾客群继续购买？
     2、 怎样吸引一部分新的顾客购买？
    
     ·维持原有顾客购买，在于给品牌树立一个忠诚度，让消费者对产品有品质认同；
     ·吸引新的顾客购买，在于品牌具有较高知名度，产品具有较大市场占有率，才增加新的购买机会。
     这关系到花慕兰品牌整体的策略了。
    
    
     由以上分析：完成**********万的销售业绩，应该从消费市场出发，研究整体品牌运作策略。
    
    
     完成**********万的销售目标
    
     维持现有的顾客群 吸引新的顾客群
    
     建立品牌资产
    
     品牌忠诚 品牌知名 品牌联想 品质认可 品牌专属资产
    
    
     整合营销传播过程
    
    
     品牌的整合营销传播过程，是将品牌有效向目标市场传播的系统化工程，将牵涉到产品开发，渠道设计，促销方式，广告推广等诸多方面。
    
    
    
    
    
     构成传播的基础————产品整合
    
     完善的产品策略包括：概念——卖点、包装 、 主要产品、 产品结构
     索伏特的产品发展体系，
     海藻减肥系列 （海藻 OB蛋白）
     索伏特 护肤洁肤系列品牌 木瓜美白系列 （木瓜蛋白酶 深层木瓜）
     白雪莲美白系列 （雪莲精华素）
     索伏特
     黑珍珠
     天街小雨 洗发美发品牌
     负离子
    
    
     花慕兰的产品结构：
     洁肤护肤产品 鸽蛋白 （卵清蛋白酶）
    
     花慕兰 洗发水 蛋白质
    
     其他产品 绿茶 乳酸 珍珠等
    
     1、 长期不更新产品，鸽蛋白是否就是强势概念，短视时间内承载产品成为强势品牌吗？
     怎样将发掘更有销售力度的卖点。鸽蛋白 卵清蛋白酶 ？
     是否从市场上重新发掘卖点，如现有的（香熏、花蜜等）补充产品的功能线上的不足。
    
     2、 洗发水 花慕兰 洁肤护肤产品 之间是否存在冲突？
    
     我们的合作方式
    
     1、****广告究竟能为你解决什么问题？
     花慕兰今年完成**********万的销售业绩，目前急需的问题我们分析如下：
     1、 花慕兰品牌如何定位？怎样将花慕兰形成一个品牌型的操作？
     2、 如何规划花慕兰产品的结构？如何推广？如何提升花慕兰的销售业绩？
     3、 如何对花慕兰进行营销管理，建立企业的价值观，培养企业员工真诚度？
    
    
     ****广告一直以来为中小型企业服务，善于在市场中，发掘品牌优劣势，加以科学的分析，破解品牌突破之道；达到既增加销售业绩，又对品牌形象有所帮助的策略。
    
     背景
     （消费者企业竞争者） 品牌突破之道
    
     品牌价值 品牌核心价值
     （功能层面情感层面自我表现层面） （品牌突破的核心所在）
    
     品牌联想
     （直接联想延伸联想） 品牌核心传播口号
    
     品牌拟人化
     （价值观个性同消费者之间的关系） 品牌符号化
    
     发掘品牌生来的突破之道
    
    
     针对花慕兰今年销售任务+***********万的特点，我们在市场与品牌中间的三方面整合：
    
     1、 花慕兰的品牌全方位整合（包括品牌核心识别，延伸识别，品牌包装，品牌口号，产品概念，产品利益，产品结构）
    
     2、 市场销售终端的推广策略（终端视觉传播，终端促销推广活动的设计和规划，市场媒体广告的创作和媒介策划）
    
    
     3、 营销管理的系统规划（营销制度建立 企业精神 广告口号 绩效考评制度）
    
    
    
     针对于花慕兰品牌的特点，我们提出：
    
     ·分析品牌本身的资源，结合市场的特点，找出突破之道。
    
     ·提供策略上的支持，为品牌系统性营销规划，特别对终端的实战性操作提供实战策略。
    
    
    
     企业内部资源分析 市场环境分析
    
     调 研
    
     品牌与发展需要解决的问题
     找出突破之道 检验策略的效果
    
     策 略
    
    
     运用品牌的突破之道解决问题
    
     我们的工作方式
     2、工作流程与成果：
     1、 调研：全国市场的调研。
     主要工作目的：分析品牌在市场的特点，了解品牌的现状，发现品牌存在的问题。了解市场特点，分析品牌在市场上所处的位置。
     工作结果：综合市场一线资料，结合我们多年经验，对品牌进行全面分析，提交《花慕兰市场现状报告》
     2、 提交策略方案
     主要工作目的：综合对品牌的了解，分析找到品牌突破之道的途径。
     工作结果：提交《花慕兰品牌突破策略》的策划方案，包括营销管理，品牌管理，和市场促销策略。
     3、 执行品牌实施工作
     主要工作目的：在核心的策略途径上，找到品牌的核心识别，与延伸识别，将这些东西表现出来。
     工作结果：《品牌识别规划》《终端识别规划手册》
    
    
    
     突破广告将成立以项目负责人李****领头的品牌小组，全权负责品牌的调研、分析、实施过程。
     必要的时候，可以在花慕兰公司总部服务，或者派遣市场进行促销指导和品牌规划整合。
    
     项目总负责人：1人
     品牌经理：1人
     策略：1人
     文案：1人
     美术指导：1人
     美术设计：1人
     市场调研人员：2人
     收费方式
     1、 按项目收取费用，整个策划方案按照我们工作的步逐收费。
     调研部分——————————————————**万元
     策划部分——————————————————**万元
     执行部分——————————————————**万元
     共计 ***万元
     共分三次付清
     2、 以广告代理形式，收取年费。收取的具体方案：保证全年销售任务******万的基础上，收取**万一个月的代理费用；如果在*******万的基础上超支，另取超出部分的*%提成。
     即 ********万 （或不足********万） 月费 ********元
     超出*********万 收取*%的提成
     其中调研费用，实物制作费用另付。